PROMOCIÓN

Es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

OBJETIVOS

Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos: 

·         Aumentar las ventas en el corto plazo.

·         Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo. 

·         Lograr la prueba de un producto nuevo.

·         Romper la lealtad de clientes de la competencia.

·         Animar el aumento de productos almacenados por el cliente. 

·         Reducir existencias propias.

·         Romper estacionalidades.

·         Colaborar a la fidelización. 

·         Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta.

·         Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.

·         Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas.

·         Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.

MÉTODOS PROMOCIONALES

Hay cinco formas de promoción: La venta personal La publicidad La promoción de ventas Las relaciones públicas La publicity (publicidad no pagada)

Las relaciones públicas Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial. La publicity (publicidad no pagada) Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación.

NATURALEZA BÁSICA DE LA PROMOCIÓN

La naturaleza del producto Se consideran tres aspectos que son especialmente importantes: Factores que influyen en la mezcla promocional Valor unitario Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento de complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir. Individualización (Hechura a la orden y a la medida) Los beneficios de muchos productos estandarizados pueden comunicarse de manera efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta personal cuando un producto debe adaptarse a las necesidades específicas del cliente. Servicio preventa y posventa Son aquellos productos con los que se hace trueque parcial, y los que requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se prestan a la venta personal.

La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

Hay cinco formas de promoción:

LA VENTA PERSONAL

LA PUBLICIDAD

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

LAS RELACIONES PÚBLICAS

LA PUBLICITY (LA PUBLICIDAD NO PAGADA)

PROMOCIÓN DE VENTAS

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio".

Tipos de Promoción de ventas:

Cupones: Entre las promociones de ventas más populares, los cupones son tanto una promoción de empuje y tracción, ya que pueden ser distribuidos tanto directamente a los consumidores como a través de canales de venta al por menor. Proporcionan apoyo al comerciante e incentivan a los consumidores a comprar un nuevo producto o a comprar más de un producto familiar.

Muestras: Ofrecer muestras a los consumidores es otro ejemplo de una estrategia de empuje y tracción. Dar una muestra de un nuevo producto directamente a los consumidores puede ayudar a generar la demanda del producto, al tiempo que ofrecerla a través del canal minorista crea un incentivo para que el minorista promueva los productos en las tiendas. Los fabricantes están ofreciendo cada vez más muestras en línea en conjunto con los programas de fidelización.

Programas de lealtad: Como estrategia de tracción, la fidelización ofrece un flujo continuo de las promociones de ventas a los consumidores que se han inscrito en estos programas. Los cupones, muestras gratuitas, y premios son, o se ofrecen sólo a los del programa de lealtad, o se ofrecen primero a los del programa y luego al público en general. La adjudicación de puntos por cada dólar gastado para luego canjearlos por productos es otra característica popular de muchos programas de lealtad.

Regalos: Son productos que se ofrecen con la compra, como un bolso de mano que se ofrece a aquellos clientes cuya compra en el mostrador supera una suma mínima. Los regalos pueden ser empaquetados con un producto o se puede solicitar a los consumidores que envíen por correo pueden sus recibos o etiquetas para obtener el premio.

En este último caso, ofrecer el regalo no sólo aumenta las ventas, sino que también puede aumentar las listas de distribución de promociones por correo directo y correo electrónico, y ofrecer a los consumidores que envíen para el regalo la posibilidad de optar por la lista de correo al mismo tiempo.

Objetivos de la Promoción de Ventas:

Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:

Objetivos de promoción de ventas para consumidores:

·         Estimular las ventas de productos establecidos.

·         Atraer nuevos mercados.

·         Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.

·         Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

·         Aumentar las ventas en las épocas críticas.

·         Atacar a la competencia.

·         Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia. 

Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores: 

·         Obtener la distribución inicial.

·         Incrementar el número y tamaño de los pedidos.

·         Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.

·         Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Publicidad no pagada:

Es la comunicación a través de medios no pagados que contribuye a crear conocimiento (reconocimiento) en el mercado meta y que influye de manera positiva en las actitudes ante el producto o la empresa.

OBJETIVOS

·         Conocer los propósitos y cualidades de realizar la publicidad no pagada para la demanda de un producto o servicio.

·          Analizar y comprender la publicidad no pagada, así como la difusión de información para influir de manera favorable la imagen positiva de una empresa. 

·         Desarrollar una mentalidad abierta hacia cualquier oportunidad que nos pueda brindar un mercado en base a los conocimientos adquiridos en el tema de la publicidad no pagada.

RELACIONES PÚBLICA

Para Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, las relaciones públicas son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar [2]. Complementando ésta definición, los mencionados autores indican que las relaciones públicas se utilizan para promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones.

En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de relaciones públicas:

Las relaciones públicas son la función de la mercadotecnia que engloba diversas acciones que no incluyen un mensaje de ventas específico pero que están destinadas a construir buenas relaciones con los clientes, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados o en un grupo de interés en especial, todo ello, con la finalidad de ganarse su comprensión y aceptación, y de influir favorablemente en sus actitudes hacia la empresa u organización, sus productos, servicios y políticas.

OBJETIVOS

En una línea general, podemos decir que los objetivos que se pueden perseguir o se conseguirán gracias a una buena estrategia de Relaciones Públicas son:

·         Consolidación y proyección de la imagen de la organización

·         Generar opinión publica

·         Comunicación de doble vía con los sectores involucrados

·         Publicidad institucional de la empresa

·         Afianzamiento del factor humano

·         Servir de apoyo al área de comercialización

·         Realización de campanas destinadas a promover y hacer conocer aspectos determinados de la empresa

·         Difusión a nivel de prensa

·         Ceremonial y protocolo

·         Atraer buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores

·         Prevenir conflictos y malas interpretaciones

·         Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.