LA COMPETENCIA

El significado de la palabra competencia (del latín competentia) tiene dos grandes vertientes: por un lado, hace referencia al enfrentamiento o a la contienda que llevan a cabo dos o más sujetos respecto a algo. En el mismo sentido, se refiere a la rivalidad entre aquellos que pretenden acceder a lo mismo, a la realidad que viven las empresas que luchan en un determinado sector del mercado al vender o demandar un mismo bien o servicio, y a la competición que se lleva a cabo en el ámbito del deporte.

ESTRATEGIAS

La estrategia competitiva tiene como propósito definir qué acciones se deben emprender para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en los que interviene la empresa.

Tema que en esencia nos lleva a plantear qué productos se deben manejar y qué características deben reunir para aspirar el éxito.

En cierto sentido el producto juega un papel de enlace entre oferta y demanda, por lo que el éxito al que se hace referencia está condicionado por la capacidad de la empresa para superar a la competencia y desde luego, por la bondad del producto desde la perspectiva del cliente.

En estos términos, la concepción de la estrategia competitiva descansa en el análisis de tres partes clave:

1.    Sector industrial: Naturaleza de los rivales y capacidad competitiva

2.    Mercado: Necesidades y preferencias del consumidor

3.    Perfil del producto: Precio, calidad, servicio, etc.

Estrategias para tratar a la competencia

Kathy  Mcintosh plantea, que existen cuatro estrategias básicas que las empresas pueden utilizar frente a las fuerzas competitivas:

Liderazgo de costos

Una estrategia de liderazgo de costos obliga a la empresa a ofrecer productos similares a precios más bajos a los consumidores. Estas empresas negocian con sus proveedores para pagar precios más bajos por sus materiales. Implementan procesos de alta eficiencia en su organización para reducir costos. 

Diferenciación

Las empresas que utilizan una estrategia de diferenciación presentan su producto o servicio como único frente a otras compañías. Destacan las características de producto, el alto nivel de calidad o la variedad de colores disponibles. Estas empresas concentran sus esfuerzos en agregarle a su producto cualidades adicionales que los productos de la competencia no tienen. Los consumidores pagan más por estos artículos porque perciben que el valor de estos es mayor.

Enfoque en el costo

Una estrategia de enfoque de costo se basa en el éxito de los productos de marca en el mercado. Estas empresas ofrecen productos similares a precios más bajos y se centran en productos seleccionados. La empresa compara su producto con el equivalente de marca, atrayendo a los consumidores para que compren el producto, mientras gastan menos que el precio de marca. 

Enfoque en la diferenciación

Una estrategia de enfoque en la diferenciación se basa en las necesidades específicas de un grupo reducido de consumidores. Estos necesitan cualidades únicas de sus productos que no se encuentran en los productos creados para distribución masiva.

COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA Y DEMANDA

El sistema de economía de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado para un bien determinado. Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los demás. Con estas características tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones.

COMPETENCIA PERFECTA E IMPERFECTA

Competencia perfecta: Un mercado es perfectamente competitivo cuando hay muchos vendedores pequeños en relación con el mercado, el producto es homogéneo, los compradores están bien informados, existe libre entrada y salida de empresas y decisiones independientes, tanto de los oferentes como de los demandantes.

Competencia imperfecta: Una empresa es de competencia imperfecta cuando las empresas oferentes influyen individualmente en el precio del producto de la industria. Las empresas concurrentes no actúan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes, puesto que, de alguna forma, imponen los precios que rigen en el mercado. Recuérdese que la característica fundamental de la competencia perfecta es que, debido a la diversidad de empresas participantes, ninguna tiene capacidad para incidir sobre los precios, de forma que actúan como precio-aceptantes.

NORMATIVA LEGAL

Ley para una libre competencia (1992)
Estable:
1. Prohíbe los mercados monopólicos.

2. Prohíbe la competencia ilegal.

3. Prohíbe la publicidad a productos que atenten contra la salud.

4. Protege a los competidores.

5. Norma claramente la libre competencia.

 

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

OBJETIVOS

La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.

Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:

·  Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien o un servicio.

·      Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.

·  Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Investigación secundaria

La investigación secundaria es la información que ya está disponible en el mercado, incluyendo estudios de casos o la investigación amplia de la industria. Las empresas obtienen una investigación secundaria a partir de los recursos que reúnen, dependiendo de la información requerida. Las empresas usan a menudo la investigación secundaria para determinar cuánta competencia existe en un mercado en particular al cual quieren entrar.

                                                 Investigación primaria

La investigación primaria del mercado es la información que las empresas recolectan por su cuenta o al contratar con agencias de investigación del mercado. Los gerentes de empresas pueden reunirse primero y decidir qué tipos de información quieren obtener de los clientes.

Investigación cualitativa

El objetivo de la investigación cualitativa es determinar los gustos, disgustos y motivadores comunes de los clientes. Las empresas pueden usar este tipo de investigación para determinar qué concepto usar para un estudio más grande.

                                                 Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa es un tipo altamente comprensible de investigación. El objetivo de este tipo de investigación es reunir las opiniones de los grandes números de clientes o consumidores. La investigación cuantitativa es a menudo usada para proyectos de éxito potencial de nuevas introducciones de productos.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuación: 

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.

 

OBJETIVOS

No es otro que el de poder aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de mercado, consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y una mejor rentabilidad de las acciones de marketing.

                                                 TIPOS DE SEGMENTACIÓN

Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica, demográfica, basada en criterios de comportamiento del producto y por categoría de cliente.

Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadeólogos. como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.

Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.

Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.

PASOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

·         Identificación de las variables de segmentación y los segmentos de mercado, en función de nuestro producto o servicio.

·         Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento.

·         Evaluación del atractivo de cada segmento, normalmente determinado por su potencial de ventas.

·         Selección del segmento o segmentos objetivos (target o público ideal). La elección de un segmento de mercado debe realizarse midiendo su potencial actual y futuro, así como la competencia existente en el mismo. A veces es más rentable un pequeño segmento en el que se ocupa una posición exclusiva que un gran segmento en el que se compite con otras marcas.

·         Identificación de posibles acciones para posicionarse en los segmentos escogidos: 

creación de una nueva línea de productos o servicios, adaptación o mejora de un producto, etc.

·         Selección y aplicación de las acciones de posicionamiento escogidas para cada segmento de mercado.

VARIABLES PARA SEGMENTAR UN MERCADO DE CONSUMO

La naturaleza y la calidad de los segmentos identificados en los mercados de consumo, dependen en primera instancia de las variables usadas. Se pueden distinguir dos grandes clases de variables de segmentación:

·         Variables Generales Observables

·         Variables Generales No Observables

Variables Generales Observables 

Las variables observables incluyen bases de segmentación que son fácilmente observables y obtenibles. Estas son de dos clases:

Variables generales observables (Ejemplo: variables demográficas, geográficas, demo-geográficas.)

Variables observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: frecuencia de uso, lealtad de marca.)

Esta clase de variables han sido ampliamente usadas por los practicantes de Mercadeo como bases de segmentación en los mercados de consumo, principalmente por las siguientes razones:

1. La mayoría de ellas se puede conseguir de fuentes secundarias.

2. Generalmente se asume que son más objetivas y evaluables que las variables no observables.

3. Para una empresa son menos costosas de obtener y usar para propósitos de segmentación.

Entre las variables generales observables más usadas se encuentran:

Variables Demográficas: La segmentación demográfica divide el mercado en grupos basados en edad, familia, ingresos, ocupación, educación, religión y muchas otras variables.

Variables Geográficas: La segmentación geográfica divide el mercado en regiones caracterizadas por diferencias de clima, población y cultura. Este tipo de segmentación a menudo se produce naturalmente.

·         Continente, naciones, regiones, provincias, ciudades, comunas

·         Tamaño de la ciudad

·         Urbana, suburbana, rural

·         Densidad del mercado

·         Clima

Variables Generales No Observables 

Las variables no observables no se pueden obtener tan fácilmente como las observables. Son, en la mayoría de los casos, más costosas de usar y con frecuencia la implementación de la estrategia de segmentación también es más costosa. Son más difíciles de medir y por consiguiente de naturaleza más subjetiva. Estas son de dos clases:

Variables generales no observables (Ejemplo: estilo de vida, variables psicográficas, etc.)

Variables no observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: beneficios, usos, preferencias, intenciones, etc.)

Entre las variables generales no observables más usadas se encuentran:

Variables Psicográficas: Los vendedores que distribuyen encuestas sobre actividades, intereses y opiniones (AIO) están llevando a cabo estudios de investigación para la segmentación psicográfica, que altera la estrategia de marketing de acuerdo con las preferencias de estilo de vida de los consumidores.

Este método de segmentación es útil cuando una organización quiere hacer que su imagen de marca sea más atractiva para consumidores específicos.

·         Atributos de la Personalidad.

·         Motivos.

·         Estilos de vida.

·         Actitudes.

·         Creencias.

·         Opiniones.

·         Valores

Variables Comportamentales: La segmentación conductual enfoca sus esfuerzos de marketing en el comportamiento de los consumidores hacia el producto investigado.

·         Frecuencia de uso.

·         Uso final.

·         Beneficios esperados.

·         Lealtad de marca.

·         Sensibilidad al precio

EVOLUCIÓN HISTORICA, DEFINICIÓN, , IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DEL MERCADEO

1.    Evolución Histórica

El marketing tal como lo conocemos hoy, comenzó en la década de 1970 con el nacimiento de la "orientación al marketing". Durante la primera etapa del capitalismo, la empresa tenía una orientación a la producción. La empresa se preocupaba de asuntos relativos a la producción, la fabricación, y la eficacia. A mediados de la década de 1950, emergió una segunda etapa, la etapa de la orientación a las ventas. La primera preocupación de la empresa se convirtió en vender lo que producía. A principios de la década de 1970, emergió una tercera etapa, la de orientación al marketing cuando las empresas se dieron cuenta de que los deseos y necesidades del consumidor conducían todo el proceso. La investigación de mercados llegó entonces a ser importante. Los negocios se dieron cuenta que era inútil invertir un gran esfuerzo en la producción y venta de productos que la gente no deseaba. Algunos especialistas dicen que ahora estamos al borde de una cuarta etapa, la de orientación al marketing personal. Creen que hoy en día existe la tecnología disponible para comercializar productos sobre una base individual (véase el marketing personalizado, el marketing de permiso, y la customización). Sienten que no es necesario pensar más en términos agregados como segmentos de mercado o mercados objetivos.

El marketing se ha convertido en una disciplina académica en sí misma, con licenciaturas que se conceden ahora de forma rutinaria. Los Masters y los Doctorados se pueden obtener en numerosas subcategorías del marketing incluyendo: Investigación de mercados, Comportamiento del consumidor, Marketing internacional, Marketing industrial (también llamado marketing B2B), marketing del consumidor (también llamado marketing B2C), Dirección de producto, y el Marketing.

2.    Definición

De acuerdo con la American Marketing Association,"mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de productos para crear intercambios que satisfacen los objetivos individuales y de la organización"

En mi punto de vista defino mercadeo: que es la materia que se encarga de ofrecer y comercializar un producto o servicio, con el fin de lograr satisfacer las necesidades del consumidor.

3.    Importancia del Mercadeo

El mercadeo juega un papel importante en la vida actual porque gracias a todas sus actividades desarrolladas con los agentes en la economía, las personas podemos disfrutar de los bienes necesarios para satisfacer las necesidades y mantener nuestro nivel de vida.

El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. La gestión de mercadeo es una filosofía de la organización al servicio al cliente para satisfacer sus necesidades y lograr los objetivos de la empresa. El concepto de marketing implica acción para conquistar los mercados, análisis para comprenderlos, y una ideología para la construcción de la sociedad de consumo, para ello la gerencia de mercadeo debe cumplir responsabilidades como el análisis de las oportunidades de mercadeo, establecimiento de objetivos, organización del mercadeo, recursos de mercadeo para la mezcla, creación de la oferta y evaluación y control de actividades de marketing.

4.    Características del Mercadeo

Evalúa la capacidad productiva de la empresa. Una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta con productos y servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta función se necesita evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por tres razones:

1)    Asegurar la calidad.

2)    Conocer el tope de su capacidad productiva.

3)    Determinar los puntos de equilibrio.

·         El mercadeo es una función de la empresa

·         El mercadeo evalúa la capacidad productiva de la empresa

·         El mercadeo es un instrumento para competir con otras empresas

·         Debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia.

·         Evalúa la capacidad productiva de la empresa.

MODALIDADES DEL MERCADEO

 

A continuación se presentaran las modalidades del Mercadeo:

MERCADEO DE SERVICIO

Se basa en una serie de estrategias de marketing enfocadas a conseguir la mayor y mejor competitividad de las empresas que comercializan bienes intangibles. Es un proceso de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios utilizando técnicas adaptadas a los sectores específicos.

MERCADEO INDUSTRIAL

Se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados y productos a los que se aplican los principios generales del marketing, se aplica de empresa a empresa. En el marketing industrial tiene especial aplicación el marketing de relaciones, que se fundamenta en el mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas con los clientes. La utilización del producto comercializado es lo que distingue al marketing industrial del de productos de consumo.

MERCADEO SOCIAL

Explica Kotler (2007) no es una definición sobre lo que es y hace el mercadeo. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos/servicios de una organización con el mercado, sus comunidades y el  entorno en general.

Es por ello que el mercadeo social es una estrategia que conduce a la organización al desarrollo de programas sociales para su mercado meta, a los cuales pretende persuadir para que acepten, modifiquen, cambien de ideas, actitud  y comportamiento. De allí  para que las organizaciones sean exitosas en el mercado deben considerar el mercadeo social como estrategia para la puesta en práctica  y control de los programas que tienen como objetivo promover una idea que beneficien a la sociedad.

MERCADEO GUBERNAMENTAL Y POLÍTICO 

A grandes rasgos se pudiera decir que la mercadotecnia gubernamental es la que aplica el gobierno para difundir sus acciones y programas, mientras que la mercadotecnia política es la que utilizan los partidos políticos para promover a sus candidatos y sus propuestas. Sin embargo cada concepto va más allá. 

La mercadotecnia gubernamental se encarga principalmente del diseño de planes estratégicos para lograr la legitimidad gubernamental y la aceptación social; mientras que la mercadotecnia política-electoral se enfoca en el cómo ganar votos o la confianza del ciudadano, por medio de canales de comunicación eficaces y un buen programa de estudio de la población, para así poder conocer las necesidades y poder lograr su objetivo por medio de propuestas factibles para ese segmento de población. Para algunos gobernar es comunicar, es decir: no importa lo mucho que se haga, sino qué y cómo se comunica. Comunicar es fundamental.

                                                                MERCADEO DIFERENCIADO

Es estrategia de segmentación que consiste en identificar y atender a los segmentos deseados adaptando a ellos la estrategia de marketing.

MERCADEO INDIFERENCIADO

Trata a todos los compradores o posibles compradores, como un grupo homogéneo. Otro término para el mercadeo indiferenciado es el mercadeo de masas. En lugar de producir diferentes estrategias de comercialización para los diferentes segmentos de la sociedad o incluso productos diferentes para los distintos grupos, los intentos indiferenciados de mercadeo para llegar a todos los compradores potenciales utilizando una estrategia de mercadeo. De esta manera, tratas a todos los segmentos de la misma población y la estrategia es usar un enfoque que apunte a apelar a tantas personas como sea posible.

MERCADEO CONCENTRADO

Es estrategia de segmentación a través de la cual una empresa se centra únicamente en un segmento de la población o en un número reducido de ellos, para lo cual pone en marcha un programa de marketing específico. También denominado marketing de mono segmento.

MERCADEO TURÍSTICO

Es el conjunto de actividades necesarias para el aprovechamiento, creación y distribución de los bienes, productos y servicios turísticos por cualquier ente con el fin de ponerlo a disposición del consumidor o usuario con la óptica filosófica de satisfacer su demanda o necesidades, cómo, cuándo y dónde el turista lo precisa".

MERCADEO DE CONSUMO MASIVO

Se aplica a todos aquellos productos fungibles que serán directamente consumidos por el mercado a quien se dirigen.