SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuación: 

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.

 

OBJETIVOS

No es otro que el de poder aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de mercado, consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y una mejor rentabilidad de las acciones de marketing.

                                                 TIPOS DE SEGMENTACIÓN

Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica, demográfica, basada en criterios de comportamiento del producto y por categoría de cliente.

Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadeólogos. como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.

Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.

Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.

PASOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

·         Identificación de las variables de segmentación y los segmentos de mercado, en función de nuestro producto o servicio.

·         Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento.

·         Evaluación del atractivo de cada segmento, normalmente determinado por su potencial de ventas.

·         Selección del segmento o segmentos objetivos (target o público ideal). La elección de un segmento de mercado debe realizarse midiendo su potencial actual y futuro, así como la competencia existente en el mismo. A veces es más rentable un pequeño segmento en el que se ocupa una posición exclusiva que un gran segmento en el que se compite con otras marcas.

·         Identificación de posibles acciones para posicionarse en los segmentos escogidos: 

creación de una nueva línea de productos o servicios, adaptación o mejora de un producto, etc.

·         Selección y aplicación de las acciones de posicionamiento escogidas para cada segmento de mercado.

VARIABLES PARA SEGMENTAR UN MERCADO DE CONSUMO

La naturaleza y la calidad de los segmentos identificados en los mercados de consumo, dependen en primera instancia de las variables usadas. Se pueden distinguir dos grandes clases de variables de segmentación:

·         Variables Generales Observables

·         Variables Generales No Observables

Variables Generales Observables 

Las variables observables incluyen bases de segmentación que son fácilmente observables y obtenibles. Estas son de dos clases:

Variables generales observables (Ejemplo: variables demográficas, geográficas, demo-geográficas.)

Variables observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: frecuencia de uso, lealtad de marca.)

Esta clase de variables han sido ampliamente usadas por los practicantes de Mercadeo como bases de segmentación en los mercados de consumo, principalmente por las siguientes razones:

1. La mayoría de ellas se puede conseguir de fuentes secundarias.

2. Generalmente se asume que son más objetivas y evaluables que las variables no observables.

3. Para una empresa son menos costosas de obtener y usar para propósitos de segmentación.

Entre las variables generales observables más usadas se encuentran:

Variables Demográficas: La segmentación demográfica divide el mercado en grupos basados en edad, familia, ingresos, ocupación, educación, religión y muchas otras variables.

Variables Geográficas: La segmentación geográfica divide el mercado en regiones caracterizadas por diferencias de clima, población y cultura. Este tipo de segmentación a menudo se produce naturalmente.

·         Continente, naciones, regiones, provincias, ciudades, comunas

·         Tamaño de la ciudad

·         Urbana, suburbana, rural

·         Densidad del mercado

·         Clima

Variables Generales No Observables 

Las variables no observables no se pueden obtener tan fácilmente como las observables. Son, en la mayoría de los casos, más costosas de usar y con frecuencia la implementación de la estrategia de segmentación también es más costosa. Son más difíciles de medir y por consiguiente de naturaleza más subjetiva. Estas son de dos clases:

Variables generales no observables (Ejemplo: estilo de vida, variables psicográficas, etc.)

Variables no observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: beneficios, usos, preferencias, intenciones, etc.)

Entre las variables generales no observables más usadas se encuentran:

Variables Psicográficas: Los vendedores que distribuyen encuestas sobre actividades, intereses y opiniones (AIO) están llevando a cabo estudios de investigación para la segmentación psicográfica, que altera la estrategia de marketing de acuerdo con las preferencias de estilo de vida de los consumidores.

Este método de segmentación es útil cuando una organización quiere hacer que su imagen de marca sea más atractiva para consumidores específicos.

·         Atributos de la Personalidad.

·         Motivos.

·         Estilos de vida.

·         Actitudes.

·         Creencias.

·         Opiniones.

·         Valores

Variables Comportamentales: La segmentación conductual enfoca sus esfuerzos de marketing en el comportamiento de los consumidores hacia el producto investigado.

·         Frecuencia de uso.

·         Uso final.

·         Beneficios esperados.

·         Lealtad de marca.

·         Sensibilidad al precio